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「解析しないと！アドビになったよ第一弾スペシャル」に行ってきたよ！

テストという共通言語

Omniture（現Adobe）の安西さんが主催する、アクセス解析の勉強会「解析しないと！」第2回が今週の月曜日（6/7)にあった。前回は安西さんの「私的勉強会」だったのだが、今回はAdobeの公式ということになったらしい。
ウェブ解析をサイトの中心に据える時に、サイト運営者とサイト制作者は何を考え、どう歩み寄るのか？とかそんな感じです。私も含めゲストの方にも少しずつプレゼンして頂きながら、後半はパネルやる予定です。
安西さんのブログ：解析しないと！やります！
同 Twitter @ank
場所がAdobeのSC5プロモーション用限定スタジオということもあって、ウェブサイトを作る側から見たアクセス解析という色が強かった。ゲストのぐるなびウェディング・舘田さんと楽天・清水さんの話を以下簡単にまとめておく。

「作り手と企業のエンゲージメント」byぐるなびウェディング舘田さん

  • 顧客と企業の絆づくり（エンゲージメント）が重要といわれている
    • でもウェブサイトを発注する側と受注する側の絆がまず必要。
  • 受注側：クリエイティビティを言語化しにくい。
  • 発注側：費用対効果を定量化しにくい。
    • これらを可視化するためのアクセス解析。
  • テストの結果を通じて、受注側と発注側が共通の認識をもってプロジェクトを進められる。

「製作者にとってのWeb解析」by楽天　清水さん

  • ウェブサイトの構築段階では設計者による仮説立案とその検証プロセスがある。
    • 納品するとそのプロセスが見えなくなる。
    • 積もり積もって大きなインシデントが発生してから根本的な問題が見つかる。
    • 目先のトラブルを解決するために部分最適の解決になりがち。
  • 納品物は未完成。仮説を検証しながら修正していく。
  • 設計する際、ワイヤーフレームからいきなり作ってしまう。
    • 困ったらユーザシナリオに。さらに困ったらペルソナに・・・という形でウォーターフォールを逆流して行く。
  • 設計時に自信のある仮説とそうでない仮説を分ける。そうすることでテストがしやすくなる。
  • 上手に作るノウハウから目標達成のノウハウへ。そうするとモノ作りを手離れしても検証と最適化が残る。
開発と運営の間にできがちな溝を、仮説・検証という共通言語でもって架橋していきましょうというのが二人に共通した話だった。清水さんが終盤「アジャイル」という言葉を使ったが、まさにこれに尽きると思う。そしてアジャイルはコミュニケーションコストがかかる。そのため、テストのプロセスで自動化できる部分は徹底して自動化する必要が出てくる。速度と精度の向上にもつながる。

このブログのリニューアルを実践例としてみる

清水さんが「解析しないと！」で使った講演資料は、以下から読むことができる。

http://www.cms-ia.info/products/adobe-station-5/

ここで面白かったのは、事例として紹介されているのが清水さん自身が運営するウェブサイトの改善だったことだ。自分のサイトでここまで戦略的にやるという人は見たことがなかった。だが自分の手元で手軽にやれるアクセス解析の実践としては、最も適した場の一つではあると思う。

そこで、僕もこのブログの改善を今後ブログエントリーとして残し、一つのプラクティスとしたいと思う。そもそもわざわざ自分でドメインを借りてWordPressをインストールしたのは、Google Analyticsを使って漸次改善を図っていくブログにしたかったからだ。「加速する残像」というブログの名前も、実はそこから付けた。ちょうどブログを作って半年が経つ。今月は、上記の清水さんのやり方やその他これまで見聞きしたやり方を用いて、ブログのリニューアルをしてみたいと思う。それをエントリーにすれば、さらにアクセスも増える、かも。

アクセス解析勉強会　「解析しないと！」　レポート

2週間も前の話になるが、Omnitureの安西敬介氏がアクセス分析の私的勉強会「解析しないと！」を開催してくださった。

私的勉強会　解析しないと！

ECナビさんの社内バー「ajito」で、約2時間のセッション。

  • KGI/KPIとGoal/KGR/KPI

1.ゴールを設定する
↓
2.ゴール達成に必要な要素を見つけだす
↓
3.その要素が達成されるのに必要な要素、or/andそれが達成されたと判断するに足る指標を設定する

1がビジネスのGoal、2がKBR（Key Buisiness Requiment）、3がKPI（Key Perfomance indicator）にあたる。この手の指標の話は今までKBIとKPIの設定として紹介されているものが多かったが、今回の勉強会ではGoalをさらに下の要素に分解している。おそらく実際のビジネスではKGI/KPIという二分法を用いたとしても、こうしたドリルダウンは行われているのだろう。だが僕のような教科書的な概念から入る初学者からすると、こうして改めて明文化されているのは良かったと思う。

  • リニューアル時の分析手法

サイトのリニューアル、という響きが過剰に評価されているのはどこも同じなのかもしれない。安西氏はリニューアルをするよりは、日々の細かい運用改善の方を好むという。リニューアル時の分析のポイントは、

1.Webサイトの何を見てほしいのかを決める
2.リニューアルの目的をはっきりさせる
3.目的が達成されたかどうかに絞った分析を行う

きちんとシナリオを用意しましょう、という話なのだが、安西氏がリニューアルより細かい改善を好む、といったのは、単にリスクとリターンの問題ではないように思う。リニューアルにはリスクが伴う→でもうまくいけば効果が大きい、というハイリスクハイリターンなものであれば、アクセス分析よりはディレクターやデザイナーのセンス一本でごり押ししても、当たるか当たらないかは確率の問題ということになる。そうではなく、「シナリオを明確にする」という前提条件が往々にして抜け落ち、それが原因でリニューアル前よりも状況が悪化するという、構造的な問題があるのだろうと思う。

  • 運用改善時のポイント

では細かい運用改善はどのように行うべきなのか、という流れだったのかは分からないが、安西氏の後に「テストしないと」のセッションが行われた。

ちなみに運用改善はリニューアルと対比させるために何かそれに当たる言葉を探すとすると、「チューニング」というのがいいのではないかと思っている。

運用改善のポイントは、

1.ボトルネックの解消
2.ポテンシャルを延ばす
3.王道を整備する

1.ボトルネックの解消は、かけたリソースに対して見合ったリターンが返っていない箇所の改善。2はかけたリソース通りないしはそれ以上の効果が出ていると思われる部分のさらなる伸長。3は大半のユーザーがこう動いてくれるという、鉄板シナリオの構築。

またこれらの改善/伸長/構築の際に大事な要素となるが

クリエイティブ
チャネル
オファー（メリット）
タイミング
セグメント

であり、中でもオファーが重要だという。

・訪問から10秒でオファーを理解した割合
・競合と比較しての強み
・一週間してどれくらいの人がそれを覚えているか

こうした条件をきちんと詰めることが重要となる。

  • 終わった後に考えてみた

リニューアルにしろチューニングにしろ、本来は定点観測的なデータに基づき、何らかの仮説を用意し、実施/検証するというプロセスであることに変わりはないはず。それが規模の問題になったとき、それぞれ固有の要素が発生するにしても、基本構造は一緒なのだと思う。アクセス解析のコアの話を聞けた夜でした。

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