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実践！ 自サイト改善記録(2) zenbackとfacebook likeボタンの導入

「zenback」とfacebookのlikeボタンをこのブログに導入した。zenbackはエントリの記事下に

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を表示するブログパーツ。「Movable Type」などで知られるシックスアパートがリリースし、7月からベータ版の配布を行っている。
facobookのlikeボタンは、facebookの「いいね」ボタンを外部ブログにも設置できる。wordpressのプラグインを利用した。これらのブログパーツやプラグインは、6月に書いた「実践！ 自サイト改善記録(1)　サイトコンセプトと改善の方向性の明確化」で行ったアクセス解析結果に基づいて導入を決めた。

zenbackの役割

(1)新規読者増加

上記エントリでは、新規読者増加のために以下のような目標と施策を挙げた。
  • 目標：検索エンジンからの流入数増加
  • 施策ポイント：SEO
  • 目標：Twitterからの流入数増加
  • 施策ポイント：コンテンツにあったフォロワーの獲得・Tweetタイミングの工夫・記事をTweetしやすくする仕掛けの用意
  • 目標：ソーシャルブックマークからの流入数増加
  • 施策ポイント：はてなブックマークに追加しやすくする仕掛けの用意・はてブされている記事の紹介
zenbackはこのうち2番目と3番目の施策ポイントの強化につながる。記事下のTweetボタンとはてブ追加ボタンが1つのブログパーツで導入できる。

(2)読者の定着

またブログ内の関連記事を表示する機能は、読者の定着のために挙げた以下の目標と施策に合致する。
  • 目標：1訪問あたりのPV増加
  • 施策ポイント：直帰率の改善・滞在時間の向上・過去のコンテンツへの回遊率上昇
まだこのブログ自体のコンテンツ量が少ないのだが、今後エントリ数の増加とともに回遊率が向上することを見込んでいる。特にエントリーを書いていない時期のアクセス、つまり過去エントリへの検索エンジンからのアクセスについて直帰率が80～90％と高いので、ここが改善されることを望んでいる。

facebook　likeボタンの役割

導入に際してこのエントリーを参考にした。
WordPressにFacebookの「Likeボタン」を設置するプラグイン『Like』 – IDEA*IDEA ～ 百式管理人のライフハックブログ
facebookからのトラフィックはこのブログ上ではまだあまり感じられない。そのためfacebookからの読者がどういった動きをするのかは分からない。ただ「いいね！」ボタンのクリックが自分の興味を引くコンテンツに対して行われ、かつそれが他の読者に周知されるものだとすれば、はてなブックマークと同等の機能と見ていい。6月のアクセス解析でははてなブックマークも新規ユーザーの来訪率が高かったので、ひとまずこの「いいね！」ボタンも新規ユーザーの来訪につながると見込んでいる。

zenbackとlikeボタン導入で見込まれるデメリット

機能的には魅力的なzenbckとlikeボタンだが、サイトの表示速度に対してネガティブな影響を及ぼすことは想像に難くない。そのためこれまで入れていたTwitterの＠anywhereプラグインを一度外した。利用されている頻度が非常に低かった上に、Twitterの@anywhereシステム自体が不安定で表示速度に難があったからだ。zenbackも決して表示速度が速いとは言い難く、@anywhereプラグインの機能を完全に代替しうるものではないのだが、zenback一つで複数の機能が実装できるため、こちらを優先した。今後GoogleのWebマスターツールで表示速度の変化を注視したい。

実践！ 自サイト改善記録(1)　サイトコンセプトと改善の方向性の明確化

先日のエントリで紹介した楽天・清水さんの自サイト改善を参考にして、少しずつこのブログのアクセス解析と改善の実践を図っていきたい。
「解析しないと！アドビになったよ第一弾スペシャル」に行ってきたよ！
今回のエントリではこのサイトのコンセプトを確認し、そのうえでどのような方向に改善していくのか、明確にしてみようと思う。

サイトコンセプト

このブログは、コンテンツとして以下の3つを軸にするつもりで作った。
  1. 仕事関係で読んだ本のログ
  2. 参加したイベントのレポート
  3. 新しいメディアに関する考察
これに加えて、このサイト自身のアクセス解析実践例を載せていくつもりだった。
以上をさらに細分化して、実際のサイトカテゴリに落とし込んだのが、今実際に使っているカテゴリーだ。
  • 電子書籍
  • Webメディア
  • Twitter
  • イベントレポート
  • 広告関連の書籍
  • アクセス解析
現状、コンテンツの数が少ないので、カテゴリ単位での細かい分析はできないが、「WordPress」カテゴリは上記のコンセプトとも少し異なるし、Google Analyticsで計測した平均滞在時間もかなり悪かったため、はずすことにした。

現状分析のポイント

コンセプトを絞った。あとはブログをより多くの人に読んでもらうために大事な要素を洗い出す必要がある。いろいろあるとは思うのだけれど、ブログという形式も考えて以下の3つとした。
  1. 新規読者の獲得
  2. 読者の定着
  3. 「読者を呼ぶ読者」の獲得
これらの目標はさらにいくつかのサブ目標に分割される。

1.新規読者の獲得

新規読者を増やすには、どういった経路が最も新規の読者を獲得しやすいのかというデータが必要になる。そこで、Google Analyticsを使ってリファラごとの新規・リピートの割合を調べてみた。GAのメニューから「トラフィック」→「すべてトラフィック」→「ユーザーの種類」でフィルタして、データをCSVでエクスポート。VLOOKUPその他をもろもろ用いて、リファラを分類し以下のようなバブルチャートを作った。X軸に新規ユーザーの割合、Y軸にリピータユーザーの割合、バブルの大きさは合計セッション数である。
リファラごとの新規・リピート分布
このデータから見ると、新規ユーザーの割合が多いのは検索エンジン・Twitter（twitter.com、Hootsuiteなど。クライアントからのアクセスは「参照なし」扱い）だということが分かった。また、ソーシャルブックマークからのアクセスも普通は新規ユーザーからのアクセスが増えるはずなのだが、今のところそもそも絶対値そのものが少なすぎる。というわけで、「新規読者の獲得」に関しては、以下のような指標と施策ポイントが設定できる。
  • 目標：検索エンジンからの流入数増加
  • 施策ポイント：SEO
  • 目標：Twitterからの流入数増加
  • 施策ポイント：コンテンツにあったフォロワーの獲得・Tweetタイミングの工夫・記事をTweetしやすくする仕掛けの用意
  • 目標：ソーシャルブックマークからの流入数増加
  • 施策ポイント：はてなブックマークに追加しやすくする仕掛けの用意・はてブされている記事の紹介
これらの他にもおそらく打てる手はいろいろあるのだと思う。Twitterやはてブは、こうしたポイントを意識しつつ使う側に回ることにしたい。

2.読者の定着

読者の定着という目標は、大きく2つのサブ目標に分けられる。
  1. エントリをきちんと最後まで読んでもらい、他のエントリを読んでもらうことでこのブログ自体のことを良く知ってもらう
  2. 上のプロセスを踏んだ上で、実際にリピーターになってもらう
1番目の目標に対しては、1訪問あたりのPVを増やすための施策を行うことになる。2番目の目標に対しては、1UUあたりのセッションを増やすことになる。そこで考えられる施策のポイントは、以下のようになる。
  • 目標：1訪問あたりのPV増加
  • 施策ポイント：直帰率の改善・滞在時間の向上・過去のコンテンツへの回遊率上昇
  • 目標：1UUあたりのセッション増加
  • 施策ポイント：RSS購読数の増加・サイト名での検索数の増加
サイト名での検索数は、ブラウザのブックマークからのアクセスとほぼ同義だ。Google Analyticsで見たデータでも、サイト名で検索してくれたユーザーはリピータの比率が非常に高い。RSS数の増加は、手動で定点観測の結果を記録する必要があるようだ。今現在の登録者数は分かっても、時間軸での推移を教えてくれるツールが意外にない。

3.「読者を呼ぶ読者」の獲得

いわゆる「エンゲージメントの確立」とやらだが、なかなか難しい。単にソーシャルメディアでバイラルしてもらうことを目標にするならば、「1.新規読者の獲得」で挙げたTwitterやソーシャルブックマーク周りの目標・施策を流用すればいい。だが定期的にそうやってTwitterでRTをしてもらったり、自分のブログで紹介してもらうようになるには、単にツールの使用環境を整備するだけでは不十分だろう。
先日、池田紀行氏の『キズナのマーケティング』の感想をエントリとして挙げたが、ソーシャルメディア周りのツールを整備することは、短期的な効果を狙った「バズ・バイラル型」の方向性となる。一方、Twitter上でのコミュニケーション等を用いた「アドボカシー型」の方向性は、長期的な効果を狙ったものだとされている。ただし、後者でも個人のブログ程度なら、ある程度短期での効果を見込める可能性があると思っている。実際、あるトピックに関してTwitter上でのやりとりをして/見て、それがきっかけとなってその人のブログにたどりついたことは僕自身何度も経験がある。大規模商用サイトでは効果の見えづらい話だが、個人ブログでなら効果測定が可能かもしれない。そしてこの手の事例は、実際のブログの中身に独自性があって、書き手自身がその領域に関してきちんと理解している場合が多い。そのため、ソーシャルメディア周りのツールを整備すること以外には、以下のようなサブ目標と施策のポイントが設定できる。
  • 目標：ブログやソーシャルメディア上で、定期的に紹介してもらう
  • 施策のポイント：ユニークでかつ確度の高いエントリーを挙げる・自分の分野に関するコミュニケーションを（ネット・リアル問わず）増やす

次回：施策の実施

今回はブログのコンセプトを確認し、今後どのような方向に向かって改善していくのか、その目標と実践のポイントを洗い出してみた。次回以降、このエントリに従って、実際に改善策を実行してみることにする。

「解析しないと！アドビになったよ第一弾スペシャル」に行ってきたよ！

テストという共通言語

Omniture（現Adobe）の安西さんが主催する、アクセス解析の勉強会「解析しないと！」第2回が今週の月曜日（6/7)にあった。前回は安西さんの「私的勉強会」だったのだが、今回はAdobeの公式ということになったらしい。
ウェブ解析をサイトの中心に据える時に、サイト運営者とサイト制作者は何を考え、どう歩み寄るのか？とかそんな感じです。私も含めゲストの方にも少しずつプレゼンして頂きながら、後半はパネルやる予定です。
安西さんのブログ：解析しないと！やります！
同 Twitter @ank
場所がAdobeのSC5プロモーション用限定スタジオということもあって、ウェブサイトを作る側から見たアクセス解析という色が強かった。ゲストのぐるなびウェディング・舘田さんと楽天・清水さんの話を以下簡単にまとめておく。

「作り手と企業のエンゲージメント」byぐるなびウェディング舘田さん

  • 顧客と企業の絆づくり（エンゲージメント）が重要といわれている
    • でもウェブサイトを発注する側と受注する側の絆がまず必要。
  • 受注側：クリエイティビティを言語化しにくい。
  • 発注側：費用対効果を定量化しにくい。
    • これらを可視化するためのアクセス解析。
  • テストの結果を通じて、受注側と発注側が共通の認識をもってプロジェクトを進められる。

「製作者にとってのWeb解析」by楽天　清水さん

  • ウェブサイトの構築段階では設計者による仮説立案とその検証プロセスがある。
    • 納品するとそのプロセスが見えなくなる。
    • 積もり積もって大きなインシデントが発生してから根本的な問題が見つかる。
    • 目先のトラブルを解決するために部分最適の解決になりがち。
  • 納品物は未完成。仮説を検証しながら修正していく。
  • 設計する際、ワイヤーフレームからいきなり作ってしまう。
    • 困ったらユーザシナリオに。さらに困ったらペルソナに・・・という形でウォーターフォールを逆流して行く。
  • 設計時に自信のある仮説とそうでない仮説を分ける。そうすることでテストがしやすくなる。
  • 上手に作るノウハウから目標達成のノウハウへ。そうするとモノ作りを手離れしても検証と最適化が残る。
開発と運営の間にできがちな溝を、仮説・検証という共通言語でもって架橋していきましょうというのが二人に共通した話だった。清水さんが終盤「アジャイル」という言葉を使ったが、まさにこれに尽きると思う。そしてアジャイルはコミュニケーションコストがかかる。そのため、テストのプロセスで自動化できる部分は徹底して自動化する必要が出てくる。速度と精度の向上にもつながる。

このブログのリニューアルを実践例としてみる

清水さんが「解析しないと！」で使った講演資料は、以下から読むことができる。

http://www.cms-ia.info/products/adobe-station-5/

ここで面白かったのは、事例として紹介されているのが清水さん自身が運営するウェブサイトの改善だったことだ。自分のサイトでここまで戦略的にやるという人は見たことがなかった。だが自分の手元で手軽にやれるアクセス解析の実践としては、最も適した場の一つではあると思う。

そこで、僕もこのブログの改善を今後ブログエントリーとして残し、一つのプラクティスとしたいと思う。そもそもわざわざ自分でドメインを借りてWordPressをインストールしたのは、Google Analyticsを使って漸次改善を図っていくブログにしたかったからだ。「加速する残像」というブログの名前も、実はそこから付けた。ちょうどブログを作って半年が経つ。今月は、上記の清水さんのやり方やその他これまで見聞きしたやり方を用いて、ブログのリニューアルをしてみたいと思う。それをエントリーにすれば、さらにアクセスも増える、かも。

アクセス解析勉強会　「解析しないと！」　レポート

2週間も前の話になるが、Omnitureの安西敬介氏がアクセス分析の私的勉強会「解析しないと！」を開催してくださった。

私的勉強会　解析しないと！

ECナビさんの社内バー「ajito」で、約2時間のセッション。

  • KGI/KPIとGoal/KGR/KPI

1.ゴールを設定する
↓
2.ゴール達成に必要な要素を見つけだす
↓
3.その要素が達成されるのに必要な要素、or/andそれが達成されたと判断するに足る指標を設定する

1がビジネスのGoal、2がKBR（Key Buisiness Requiment）、3がKPI（Key Perfomance indicator）にあたる。この手の指標の話は今までKBIとKPIの設定として紹介されているものが多かったが、今回の勉強会ではGoalをさらに下の要素に分解している。おそらく実際のビジネスではKGI/KPIという二分法を用いたとしても、こうしたドリルダウンは行われているのだろう。だが僕のような教科書的な概念から入る初学者からすると、こうして改めて明文化されているのは良かったと思う。

  • リニューアル時の分析手法

サイトのリニューアル、という響きが過剰に評価されているのはどこも同じなのかもしれない。安西氏はリニューアルをするよりは、日々の細かい運用改善の方を好むという。リニューアル時の分析のポイントは、

1.Webサイトの何を見てほしいのかを決める
2.リニューアルの目的をはっきりさせる
3.目的が達成されたかどうかに絞った分析を行う

きちんとシナリオを用意しましょう、という話なのだが、安西氏がリニューアルより細かい改善を好む、といったのは、単にリスクとリターンの問題ではないように思う。リニューアルにはリスクが伴う→でもうまくいけば効果が大きい、というハイリスクハイリターンなものであれば、アクセス分析よりはディレクターやデザイナーのセンス一本でごり押ししても、当たるか当たらないかは確率の問題ということになる。そうではなく、「シナリオを明確にする」という前提条件が往々にして抜け落ち、それが原因でリニューアル前よりも状況が悪化するという、構造的な問題があるのだろうと思う。

  • 運用改善時のポイント

では細かい運用改善はどのように行うべきなのか、という流れだったのかは分からないが、安西氏の後に「テストしないと」のセッションが行われた。

ちなみに運用改善はリニューアルと対比させるために何かそれに当たる言葉を探すとすると、「チューニング」というのがいいのではないかと思っている。

運用改善のポイントは、

1.ボトルネックの解消
2.ポテンシャルを延ばす
3.王道を整備する

1.ボトルネックの解消は、かけたリソースに対して見合ったリターンが返っていない箇所の改善。2はかけたリソース通りないしはそれ以上の効果が出ていると思われる部分のさらなる伸長。3は大半のユーザーがこう動いてくれるという、鉄板シナリオの構築。

またこれらの改善/伸長/構築の際に大事な要素となるが

クリエイティブ
チャネル
オファー（メリット）
タイミング
セグメント

であり、中でもオファーが重要だという。

・訪問から10秒でオファーを理解した割合
・競合と比較しての強み
・一週間してどれくらいの人がそれを覚えているか

こうした条件をきちんと詰めることが重要となる。

  • 終わった後に考えてみた

リニューアルにしろチューニングにしろ、本来は定点観測的なデータに基づき、何らかの仮説を用意し、実施/検証するというプロセスであることに変わりはないはず。それが規模の問題になったとき、それぞれ固有の要素が発生するにしても、基本構造は一緒なのだと思う。アクセス解析のコアの話を聞けた夜でした。

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