2009-12-19

2週間も前の話になるが、Omnitureの安西敬介氏がアクセス分析の私的勉強会「解析しないと！」を開催してくださった。

私的勉強会　解析しないと！

ECナビさんの社内バー「ajito」で、約2時間のセッション。

• KGI/KPIとGoal/KGR/KPI

1.ゴールを設定する
↓
2.ゴール達成に必要な要素を見つけだす
↓
3.その要素が達成されるのに必要な要素、or/andそれが達成されたと判断するに足る指標を設定する

1がビジネスのGoal、2がKBR（Key Buisiness Requiment）、3がKPI（Key Perfomance indicator）にあたる。この手の指標の話は今までKBIとKPIの設定として紹介されているものが多かったが、今回の勉強会ではGoalをさらに下の要素に分解している。おそらく実際のビジネスではKGI/KPIという二分法を用いたとしても、こうしたドリルダウンは行われているのだろう。だが僕のような教科書的な概念から入る初学者からすると、こうして改めて明文化されているのは良かったと思う。

• リニューアル時の分析手法

サイトのリニューアル、という響きが過剰に評価されているのはどこも同じなのかもしれない。安西氏はリニューアルをするよりは、日々の細かい運用改善の方を好むという。リニューアル時の分析のポイントは、

1.Webサイトの何を見てほしいのかを決める
2.リニューアルの目的をはっきりさせる
3.目的が達成されたかどうかに絞った分析を行う

きちんとシナリオを用意しましょう、という話なのだが、安西氏がリニューアルより細かい改善を好む、といったのは、単にリスクとリターンの問題ではないように思う。リニューアルにはリスクが伴う→でもうまくいけば効果が大きい、というハイリスクハイリターンなものであれば、アクセス分析よりはディレクターやデザイナーのセンス一本でごり押ししても、当たるか当たらないかは確率の問題ということになる。そうではなく、「シナリオを明確にする」という前提条件が往々にして抜け落ち、それが原因でリニューアル前よりも状況が悪化するという、構造的な問題があるのだろうと思う。

• 運用改善時のポイント

では細かい運用改善はどのように行うべきなのか、という流れだったのかは分からないが、安西氏の後に「テストしないと」のセッションが行われた。

ちなみに運用改善はリニューアルと対比させるために何かそれに当たる言葉を探すとすると、「チューニング」というのがいいのではないかと思っている。

運用改善のポイントは、

1.ボトルネックの解消
2.ポテンシャルを延ばす
3.王道を整備する

1.ボトルネックの解消は、かけたリソースに対して見合ったリターンが返っていない箇所の改善。2はかけたリソース通りないしはそれ以上の効果が出ていると思われる部分のさらなる伸長。3は大半のユーザーがこう動いてくれるという、鉄板シナリオの構築。

またこれらの改善/伸長/構築の際に大事な要素となるが

クリエイティブ
チャネル
オファー（メリット）
タイミング
セグメント

であり、中でもオファーが重要だという。

・訪問から10秒でオファーを理解した割合
・競合と比較しての強み
・一週間してどれくらいの人がそれを覚えているか

こうした条件をきちんと詰めることが重要となる。

• 終わった後に考えてみた

リニューアルにしろチューニングにしろ、本来は定点観測的なデータに基づき、何らかの仮説を用意し、実施/検証するというプロセスであることに変わりはないはず。それが規模の問題になったとき、それぞれ固有の要素が発生するにしても、基本構造は一緒なのだと思う。アクセス解析のコアの話を聞けた夜でした。